Gần đây, mỗi khi chạy xe máy trên những con phố ở TP.HCM, tôi ngày càng thường xuyên bắt gặp những điều khiến mình phải “ồ lên” vì bất ngờ.
Đã từng có một thời, chỉ cần mang nhãn “hàng tiêu dùng hoặc mỹ phẩm Nhật Bản” là sản phẩm có thể nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận. Tuy nhiên, thị trường Việt Nam hiện nay rõ ràng đã bước sang một giai đoạn mới – và tốc độ thay đổi đang diễn ra nhanh hơn bao giờ hết.
Hôm nay, tôi muốn ghi lại những “thay đổi thực tế trong hành vi của người tiêu dùng Việt Nam” mà tôi cảm nhận được qua công việc hằng ngày, đồng thời chia sẻ một số góc nhìn phía sau hoạt động marketing để có thể cạnh tranh hiệu quả tại thị trường này, bao gồm cả những câu chuyện thực tế liên quan đến quy định và thủ tục quảng cáo mới nhất.
Sự ấn tượng của Tsuruha Drug giữa trung tâm thành phố
Gần đây, một địa điểm mà cá nhân tôi cũng thường ghé qua và dưới góc nhìn kinh doanh, tôi thực sự cảm thấy rất ấn tượng và muốn ủng hộ, chính là “Tsuruha Drug” đang phát triển tại khu vực trung tâm TP.HCM.
Trong khi nhiều doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài tập trung mở cửa hàng bên trong các trung tâm thương mại lớn, Tsuruha lại lựa chọn hình thức cửa hàng mặt phố, phù hợp với nhịp sống và tuyến di chuyển hằng ngày của người dân. Tiêu biểu là cửa hàng trên đường Lý Tự Trọng, Quận 1 – nơi tập trung đông người dân, nhân viên văn phòng và khách du lịch.
Đây thực sự là một chiến lược rất hợp lý và có tính tiện lợi cao, bởi khách hàng có thể dễ dàng dừng xe máy – phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân Việt Nam – và ghé vào cửa hàng.
Khi bước vào cửa hàng, tại tầng 1 có đội ngũ nhân viên chuyên môn và dược sĩ, nơi khách hàng có thể thoải mái trao đổi về các vấn đề liên quan đến làn da hoặc thành phần sản phẩm. Lên tầng 2, khách hàng lại có thể tìm thấy rất nhiều sản phẩm phục vụ nhu cầu hằng ngày, từ giấy vệ sinh cho đến thực phẩm.
Mô hình kết hợp giữa “tư vấn chuyên môn” và “mua sắm hằng ngày”, tất cả được hoàn thành tại một địa điểm chỉ với một lần dừng xe, thực sự đang thích nghi rất tốt với thói quen kinh doanh và tuyến sinh hoạt của người Việt Nam.
Với tư cách là một doanh nghiệp Nhật Bản cũng đang hoạt động tại Việt Nam, tôi cảm thấy đây là một mô hình rất đáng tin cậy và đáng chú ý.
Từ “mua vì nổi tiếng” đến “mua vì hiểu rõ thành phần”
Có một lý do rất rõ ràng khiến những cửa hàng có thể tư vấn kỹ lưỡng như Tsuruha được người tiêu dùng đánh giá cao và lựa chọn.
Thế hệ trẻ Việt Nam hiện nay, đặc biệt là Gen Z và Millennials, thực sự rất thông minh và chủ động trong việc tìm hiểu sản phẩm.
Thông qua TikTok Shop hay các video của KOL trong lĩnh vực làm đẹp, họ không chỉ quan tâm đến sự khác nhau giữa các chỉ số “PA/SPF” của kem chống nắng, mà còn kiểm tra kỹ các thành phần như sản phẩm có chứa silicone hay không, có niacinamide hay không…
Bên cạnh đó, do thị trường Việt Nam từng trải qua giai đoạn xuất hiện nhiều sản phẩm giả, người tiêu dùng ngày nay cũng có con mắt rất tinh tường khi kiểm tra: “Đây có thực sự là sản phẩm chính hãng hay không?”
Nói cách khác, chúng ta đang bước vào thời đại mà doanh nghiệp không thể chỉ nói “sản phẩm này nổi tiếng” hoặc “đây là hàng Nhật”.
Người tiêu dùng cần thực sự hiểu và cảm thấy thuyết phục về câu hỏi: “Sản phẩm này mang lại lợi ích gì cho tôi? Và tại sao nó lại có mức giá này?”
Nếu không thể giúp khách hàng hiểu rõ và cảm thấy thuyết phục ngay tại điểm bán, việc khiến họ quyết định mua hàng sẽ ngày càng khó khăn hơn.
Xu hướng sắp tới: Tiếp cận toàn diện, đồng thời chinh phục MT và GT
Tiếp theo, tôi muốn chia sẻ một số gợi ý marketing mà chúng tôi – với vai trò là một công ty quảng cáo – thường nhận được yêu cầu tư vấn.
Trước đây, một lộ trình khá phổ biến là:
“Trước tiên xây dựng thương hiệu một cách bài bản tại MT (các drugstore, siêu thị hiện đại), sau khi mức độ nhận biết thương hiệu tăng lên thì mới mở rộng sang GT (các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng địa phương).”
Tuy nhiên, hiện nay mức độ quan tâm đến thông tin của người tiêu dùng ngày càng cao và tốc độ phân phối ngày càng nhanh. Vì vậy, ngày càng có nhiều thương hiệu áp dụng chiến lược “tiếp cận toàn diện, ngay từ đầu đã tính đến cả MT và GT”, qua đó mở rộng thị phần nhanh chóng hơn.
Lý do là người tiêu dùng Việt Nam đang sử dụng MT và GT rất linh hoạt trong cuộc sống hằng ngày.
- MT (Tsuruha, Guardian, Hasaki…): Là nơi người tiêu dùng có thể dành thời gian so sánh sản phẩm mới vào cuối tuần, trao đổi với nhân viên chuyên môn và đưa ra quyết định mua hàng sau khi đã “hiểu và cảm thấy thuyết phục”.
- GT (các cửa hàng cá nhân gần nhà…): Là nơi người tiêu dùng có thể nhanh chóng mua thêm các sản phẩm sử dụng hằng ngày trên đường về nhà sau giờ làm.
【Hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng Việt Nam】
Biết đến sản phẩm thông qua mạng xã hội hoặc biển quảng cáo trên đường phố
↓
Cuối tuần đến Tsuruha (MT), trải nghiệm sản phẩm thực tế và quyết định mua sau khi đã hiểu rõ
↓
Nếu yêu thích sản phẩm, lần mua tiếp theo có thể dễ dàng mua lại tại các cửa hàng cá nhân (GT) gần nhà
Như vậy, MT và GT đang tự nhiên được tích hợp vào tuyến sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng.
Vì thế, ngay từ giai đoạn đầu, việc xây dựng một môi trường trong đó “sản phẩm đã thử và yêu thích vào cuối tuần có thể dễ dàng mua lại ngay trong khu vực sinh sống hằng ngày” sẽ là một yếu tố quan trọng giúp hạn chế bỏ lỡ cơ hội bán hàng và duy trì nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu.
Ví dụ, doanh nghiệp có thể đặt chai dung tích lớn tại MT, trong khi tại GT cung cấp các gói nhỏ dùng một lần, dễ mua và phù hợp với nhu cầu mua bổ sung hằng ngày. Những điều chỉnh phù hợp với từng kênh phân phối như vậy có thể mang lại hiệu quả đáng kể.
【Hướng dẫn thực tế】 3 góc nhìn về Compliance trong quảng cáo tại Việt Nam」
Khi triển khai quảng cáo ngoài trời (OOH), biển quảng cáo trên đường phố, POP tại cửa hàng hoặc digital signage, một vấn đề không thể bỏ qua chính là các quy định của Luật Quảng cáo Việt Nam và các quy định liên quan của cơ quan quản lý nhà nước, chẳng hạn như Nghị định 342/2025/NĐ-CP.
Trong thực tế triển khai, việc phân chia và kiểm tra theo 3 góc nhìn dưới đây sẽ giúp doanh nghiệp triển khai quảng cáo an toàn và chắc chắn hơn:
- Thủ tục phía phương tiện quảng cáo (Media Compliance)
- Quy định theo từng nhóm sản phẩm (Product Compliance)
- Kiểm tra nội dung và cách thể hiện quảng cáo (Creative Compliance)
Bước 1. Thủ tục phía phương tiện quảng cáo (Media Compliance)
Tùy thuộc vào cấu trúc và đặc điểm của từng loại phương tiện quảng cáo, các thủ tục hành chính và điều kiện cần đáp ứng sẽ khác nhau.
| Hình thức quảng cáo | Thủ tục pháp lý・Yêu cầu | Điểm cần lưu ý |
|---|---|---|
| OOH (biển quảng cáo, banner) | Thủ tục thông báo trước | • Nộp hồ sơ thông báo đến cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo tại địa phương chậm nhất 15 ngày trước ngày dự kiến thực hiện quảng cáo. • Sau khi cơ quan có thẩm quyền xác nhận đã tiếp nhận hồ sơ, nếu không có phản hồi trong vòng 5 ngày làm việc, có thể triển khai quảng cáo theo nội dung đã thông báo. |
| Màn hình LED ngoài trời | Kiểm tra điều kiện lắp đặt + Giấy phép xây dựng | • Tuân thủ quy hoạch quảng cáo ngoài trời và điều kiện lắp đặt của từng địa phương. • Không sử dụng âm thanh, đồng thời tuân thủ quy định về độ sáng, không gây ảnh hưởng đến an toàn giao thông. • Tùy theo quy mô và kết cấu, có thể cần xin giấy phép xây dựng. |
| OOH quy mô lớn (công trình・billboard) | Giấy phép xây dựng và kiểm định chất lượng công trình | 【QUAN TRỌNG】 Ngoài thủ tục thông báo quảng cáo, trong các trường hợp dưới đây cần có giấy phép xây dựng: • Màn hình LED ngoài trời: diện tích mỗi mặt từ 20 m² trở lên. • Lắp đặt trên công trình có sẵn: diện tích mỗi mặt trên 20 m². (Trường hợp sử dụng khung kim loại… cần lưu ý thêm các yêu cầu về kiểm định chất lượng công trình.) • Biển quảng cáo độc lập (Billboard): diện tích mỗi mặt từ 40 m² trở lên. |
| POP / Signage trong cửa hàng | Quy định của cửa hàng + Luật quảng cáo nói chung | Không phải mọi trường hợp đều bắt buộc phải nộp hồ sơ xin xác nhận nội dung quảng cáo trước với cơ quan nhà nước. Tuy nhiên, quảng cáo trong cửa hàng vẫn thuộc đối tượng áp dụng của Luật Quảng cáo và các quy định riêng đối với từng nhóm sản phẩm. |
Khi triển khai quảng cáo ngoài trời, ngoài các quy định pháp luật về quảng cáo áp dụng trên toàn quốc, doanh nghiệp cũng cần kiểm tra và tuân thủ riêng “quy hoạch quảng cáo ngoài trời” do từng tỉnh/thành phố ban hành cũng như các thủ tục địa phương tương ứng.
Bước 2. Quy định theo từng nhóm sản phẩm (Product Compliance)
Tùy thuộc vào nhóm sản phẩm được quảng cáo, doanh nghiệp cần tuân thủ những yêu cầu pháp lý và quy định khác nhau về nội dung quảng cáo.
| Danh mục sản phẩm | Các yêu cầu và hạn chế chính khi quảng cáo |
|---|---|
| Mỹ phẩm & sản phẩm chăm sóc cá nhân | • Nội dung quảng cáo phải phù hợp với tính chất, phân loại, công dụng và mục đích sử dụng của sản phẩm được ghi trong Phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm. • Không được sử dụng cách diễn đạt khiến người tiêu dùng hiểu nhầm sản phẩm là thuốc. • Không được sử dụng hình ảnh, đồng phục, tên, thư từ, bài viết… của cơ sở y tế, bác sĩ, dược sĩ hoặc các nhân viên y tế khác trong quảng cáo. |
| Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (Thực phẩm bổ sung) | • Bắt buộc phải thể hiện rõ sản phẩm thuộc nhóm “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe”. • Bắt buộc phải có dòng chú thích: “Sản phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh.” |
| Thực phẩm & nước giải khát thông thường | • Tên sản phẩm, tên và địa chỉ của tổ chức/cá nhân chịu trách nhiệm về sản phẩm và các thông tin liên quan phải được thể hiện chính xác. • Không được sử dụng thông tin sai sự thật hoặc gây hiểu nhầm về chất lượng, công dụng hoặc nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. |
| Hàng tiêu dùng, điện gia dụng & đồ dùng hằng ngày | • Áp dụng các quy định chung về quảng cáo, yêu cầu cung cấp cho người tiêu dùng thông tin trung thực, chính xác và rõ ràng. |
Bước 3. Kiểm tra nội dung quảng cáo (Creative Compliance)
Đây là những nguyên tắc cơ bản áp dụng cho tất cả nội dung quảng cáo, không phân biệt phương tiện quảng cáo hay nhóm sản phẩm.
- Các tuyên bố về tính vượt trội, vị trí dẫn đầu (No.1 / Best / Duy nhất…):
Không được sử dụng các cụm từ như “No.1”, “Tốt nhất”, “Số 1”, “Duy nhất”… nếu không có tài liệu chứng minh khách quan và có giá trị pháp lý để làm căn cứ. - Các tuyên bố định lượng và tuyên bố về môi trường (100% diệt khuẩn / Eco / 100% tự nhiên…):
Theo nguyên tắc “Nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng và không được gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng”, những tuyên bố như “100% diệt khuẩn”, “Eco”, “100% tự nhiên”… cần có dữ liệu thử nghiệm hợp lý hoặc tài liệu, bằng chứng làm cơ sở chứng minh. - Quy định về quảng cáo so sánh:
Khi so sánh sản phẩm với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác, nội dung so sánh cần có tài liệu chứng minh có giá trị pháp lý. Không được đưa ra những so sánh thiếu căn cứ, không công bằng hoặc sử dụng nội dung nhằm hạ thấp một cách không phù hợp sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Cuối cùng: Cân bằng giữa chủ động phát triển và tuân thủ
Thị trường Việt Nam đang thay đổi với tốc độ rất nhanh. Giống như Tsuruha Drug, việc chủ động hòa mình vào đời sống địa phương là một “chiến lược tấn công”, trong khi việc tuân thủ các quy định quảng cáo phức tạp là “chiến lược phòng thủ”. Chỉ khi cả hai yếu tố này được triển khai song song, doanh nghiệp mới có thể tạo được sự tin tưởng và được những người tiêu dùng thông thái tại Việt Nam đón nhận.
“Nếu sản phẩm của chúng tôi (mỹ phẩm, thực phẩm, đồ điện gia dụng, v.v.) muốn quảng cáo tại Việt Nam thì cần thực hiện những thủ tục gì?”
“Chúng tôi muốn triển khai một biển quảng cáo lớn, nhưng cần kiểm tra như thế nào về giấy phép xây dựng và quy hoạch của địa phương?”
Nếu doanh nghiệp đang có những băn khoăn như trên, đừng ngần ngại liên hệ với 清工舎ベトナム (SEIKOSHA Vietnam) để được tư vấn.
Từ việc kiểm tra thủ tục lắp đặt và giấy phép xây dựng biển quảng cáo ngoài trời, thực hiện thông báo quảng cáo với cơ quan chức năng, tra cứu các quy định và yêu cầu riêng của từng địa phương, cho đến việc xây dựng những thiết kế quảng cáo thực sự “chạm” đến người tiêu dùng Việt Nam, chúng tôi luôn sẵn sàng hỗ trợ doanh nghiệp từ thực tế triển khai tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Chúng tôi đã chuẩn bị sẵn những ly cà phê Việt Nam thơm ngon và rất mong được đồng hành cùng quý doanh nghiệp. Hãy liên hệ với chúng tôi bất cứ khi nào bạn cần!
[Thông tin liên hệ]
Đơn vị thực hiện: SEIKOSHA VIETNAM CO., LTD (Công ty TNHH Seikosha Việt Nam)
Đăng ký tư vấn trực tuyến：https://www.skv-vn.com/contact/
HCM Office:
Floor 7, GMA Building, 307/6 Nguyen Van Troi Ward 1, Tan Binh District, Ho Chi Minh City. Ha Noi Office:
Floor 10, Toong Building, 05 Dien Bien Phu Dien Bien Ward, Ba Dinh District, Ha Noi City.
【Lưu ý và điều khoản tư vấn】
Bài viết này cung cấp thông tin tổng quan. Hoạt động quảng cáo thực tế có thể khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc điểm phương tiện truyền thông, giấy tờ chứng nhận từ các tổ chức có thẩm quyền và các quy định mới nhất. Để tránh vi phạm pháp luật và nguy cơ bị đình chỉ đăng quảng cáo, vui lòng liên hệ trực tiếp với chúng tôi trước.
